電商新思路:陶衛行業如何玩轉互聯網?

來源:齊家網 日期:2015-05-23

導讀:電商,在2014年的陶瓷行業火了一把,如今的行業“電商”思維有了怎樣的變化呢?近日,陶衛網有幸采訪到了從陶瓷行業轉型到電商平台從事電商、榮獲中國陶瓷電商風雲人物獎的齊家網副總裁李丹鋒,以下為訪談內容。

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陶衛網:陶瓷衛浴行業叫互聯網叫電商叫了這麽久,可企業到底該怎麽樣玩互聯網玩電商?

李丹鋒:首先對於品牌方及生產製造企業來說,互聯網不等於電商,電商隻是互聯網的一部分,我更願意把互聯網看成一種工具,在活動推廣時它是一種與硬廣、地推、紙媒等性質類似的推廣傳播渠道;在品牌宣傳時它是一種與電視廣告類似的宣傳渠道;在平台銷售時,它是一種與實體店類似的銷售渠道。

就陶瓷衛浴企業操作電子商務而言,在企業戰略層麵要有清晰的規劃幾個問題。從戰略層麵規劃並清晰的解決新渠道與傳統的經銷商渠道的矛盾,應該配合有一整套的電子商務計劃,首先根據企業要做強還是做大的整體戰略,選取適合屬性的渠道和平台合作,是選擇流量大、競爭激烈的但體驗欠佳的天貓、京東等純B2C平台,還是結合體驗的類似齊家網的團購O2O平台,還是2015年的新寵互聯網家裝平台,每一種平台的屬性、流量特點、適合產品線都不同,要根據企業戰略選取。

第二,合作方式定位。是工廠層麵合作、還是鼓勵供應商層麵合作?(很多廠家害怕一下子革了經銷商的命);是采取純廠家合作還是半廠家半經銷商合作,還是開放經銷商合作?建議經銷商轉成服務商,這是大勢所趨,原來的供應鏈太長效率太差必定是要整合的,隻是誰來整合,時間早晚的問題,建議單品牌廠家拿出部分網絡渠道開放授權給經銷商做,部分渠道廠家自己也開始試水,逐漸迭代轉化經銷商角色,如果是多品牌廠家可以拿出一些品牌整體試水,未來將屬於與消費者距離最近的廠家。

第三步就是要明確產品矩陣(產品型號規劃:線上線下同步還是區分,定價策略:引流款、促銷款、常規款)。第四步就是一些商業政策的細節,關於網絡渠道的服務、售後、竄貨的規定梳理。電商要做是肯定的,他對於企業和品牌的價值不僅僅在於銷售,更是企業和品牌內容、口碑沉澱的重要途徑,是互聯網+時代消費者消費閉環不可缺少的一部分,他是上一單銷售的結束也是下一次銷售的起點。

陶衛網:您怎麽看雷軍他們玩家裝?

李丹鋒:2015年可以說是互聯網家裝興起的元年。互聯網家裝對於廠家方麵可以解決掉想零售走量又怕破壞價格體係的痛點,所以廠家都非常積極參與,但是在這裏大爆奖不得不冷靜的分析這些互聯網家裝平台。

2014年底開始雷軍的愛空間可以說是一石激起千層浪,行業內外紛紛效仿,家裝E站、時創、東鵬等等都前仆後繼的在做,這些平台的定位和側重點都不同,如果大爆奖隻是看一張合同上麵的采購條款,賬期是幾天、保量多少未免有點草率,大爆奖要具備辨別一個互聯網產品的能力,首先這個產品解決了什麽用戶痛點,模式講不講得通。有的是主打工期快、施工質量放心痛點,有的主打價格痛點,對於主打價格痛點的平台你就要注意了,每一個單品都不標價,對於消費者來說如何做購買決策,所以材料套餐必須配合著相應的施工、設計套餐來做,這樣可以與傳統家裝公司的全包和半包比價,對於這種平台的套餐可能很多的服務要依靠供貨方來做;其次大爆奖的品牌在套餐中處於什麽樣的定位,整體的品牌規劃是什麽樣的,是我一個品牌獨挑大梁還是同品類品牌優勝劣汰,自己的品牌是否作為主推,在整體的PR計劃中會不會出現我的品牌;平台的覆蓋麵和影響力,在合作的時候除了常規的采購條款也要想清楚這幾個問題。

陶衛網:“互聯網+”現在是一個熱詞,您認為對於陶瓷行業來說,大爆奖的“互聯網+”應該+什麽?

李丹鋒:前麵有提到互聯網不僅僅是電子商務狹義的概念,我認為傳統陶衛企業不用把它看得那麽神秘。其實它就是加在大爆奖企業市場、運營、業務的每一個環節,我建議企業打好互聯網這個組合拳,對於每個屬性的平台有清晰的戰略規劃和有效的落地執行計劃,其中有一部分是不直接產生銷售的平台:社區、貼吧、論壇、谘詢、企業網站、搜索引擎、行業資訊、門戶網站等等。這種平台做的是一前一後的事,銷售前用戶會通過互聯網搜索相關品牌的信息和內容,這些往往是宏觀的內容,企業產品有什麽資質、是不是十大品牌、售後有沒有保障、有沒有質量問題,有實力和遠見的企業一定不能忽略這些影響消費者購買決策的關鍵端口。

所以,針對上述情況,陶衛企業的市場部該好好拿出一份PR、公關計劃,還有一類B2C銷售平台,對於大爆奖陶瓷產品,特點是重體驗、半成品、售後服務成分高、低關注、重決策大爆奖可能在這樣的平台上做的銷售量有限,但消費者會不會來,這樣的平台要不要做,我的答案是要做,還要精心的做,一定要選取流量大、公信力強的平台,因為這是一個很好的比價平台、口碑沉澱平台,他在銷售前可以有效的決絕用戶怕吃虧要占便宜的心理,用好了可以促進消費,所以這裏你主要關注你的UV、PV,次要是轉化率,這是把雙刃劍,用好了可以有效提升,用不好就會造成價格體係問題和經銷商投訴問題,所以廠家在做這部分規劃時要想清楚誰來操作、怎麽操作。還有一類屬於活動推廣類的平台,O2O或者門戶網站純廣告投放平台,與其他的市場推廣渠道沒有什麽大的區別,都是為活動推廣服務的。

陶衛網:對於陶瓷衛浴電子商務化您有什麽理解?

李丹鋒:我認為阻礙大爆奖陶瓷衛浴電子商務化進程的原因主要有三個。一、傳統線下經銷商體係及廠家擔心競爭白熱化、價格透明化利潤空間被擠壓、品牌價值所下降。二、B2C平台不存在區域限製,而陶瓷衛浴企業卻存在著嚴重的區域保護正常的,對區域竄貨談之色變。三、售後服務體係不健全,跨區域銷售涉及昂貴的送貨、搬樓、安裝費用經過短短幾年的時間這一切都在不斷的被迭代,被改變。

其實,陶瓷衛浴行業的電子商務化進程可以大致分為三個階段,第一階段以九牧、箭牌等知名衛浴企業的純B2C平台試水成功,第一階純B2C平台的試水使得很多衛浴企業找到了新的增長點,衛浴產品的服務、售後屬性決定了這一步走的並不艱難,很多企業通過區分了線上款和線下款解決了產品與線下經銷商體係的矛盾,值得一提的是有數據顯示習慣於線上購買的用戶與線下到實體店購買的用戶重合度其實並不高,所以兩者在現階段依然平衡和共存的很好。

第二階段2013年-2014年各大垂直平台掀起的團購+020熱,大興建材電商團購+O2O概念,很多建材垂直電子商務平台迅速發展,各種展會、團購網站、互聯網門店遍地開花,其實這個階段的O2O中互聯網扮演的角色隻是一個推廣渠道,與傳統的地推和紙媒的差別並不大,通過推廣聚客而已。第三個階段2015年由愛空間、實創、家裝e戰打響的套餐風,我認為互聯網家居進化到這個階段才真正的從價格戰轉向解決用戶裝修的問題,對於建材製造商要及時的把握這一大勢擁抱互聯網家裝帶來的變革,把品牌走出去。

陶衛網:前段時間國人奔赴日本搶購產自杭州的智能馬桶蓋源自吳曉波文章的互聯網傳播,您怎麽看?

李丹鋒:此次事件給我的震撼很大,震撼的是大爆奖傳統的企業反映之慢,行動之緩,已經把智能馬桶蓋的概念推到了風口浪尖上,除了九牧有相應的營銷活動及宣傳外,互聯網上卻不見其他企業相應的隻言片語。我認為首先互聯網是窗口,是大爆奖未來企業兵家必爭之地,好的產品和品牌要靠打造,各大企業一定要想辦法在互聯網上沉澱下內容,這些內容承載可能是企業自身網站、在B2C平台、在百度知道……所以對於智能衛浴產品的營銷團隊不能再用傳統的思維和傳統的手法玩智能的概念了,一定是結合用戶場景+互聯網的手段才能掀起這場革命。

陶衛網:春節期間的紅包大戰再次助推了電商行業的劇烈競爭,引發了全社會的廣泛關注和深入參與,您認為陶衛行業如何借鑒這一方式?

李丹鋒:是啊,搶紅包到現在還持續的影響著大爆奖。紅包其實就是一種引流、引發消費者深度關注的方式,目的在於帶動後續的更大額度的消費,這和大爆奖傳統門店進店有禮的吸引顧客的思路是相通的。但區別在於紅包的載體是手機,或者可以說是移動互聯。

這就非常明白了,在手機已十分普及、消費群體年輕化的背景下,這是一個非常好的契機。現代人的時間都是碎片化的,他們可以隨時隨地的通過手機上網獲取信息,坐車、喝茶時都可以。在競爭越演越烈下,誰越早的傳遞信息給消費者、消費者越早的了解到你的品牌和產品,你就有了先入為主的優勢,他就是你的準客戶了,並且幾乎不需要渠道成本。陶衛行業如何在移動端切入發力,就影響著消費者的選擇取向。對於陶衛這個低社會關注度的品類來說,消費者都是在需要裝修時才開始了解、接觸。誰能更早、更快的將資訊推介給受眾,並通過網絡上的內容和口碑沉澱實現用戶教育,在消費者沒有接觸建材市場和門店前,將其鎖定這種模式的先發製人優勢非常明顯,大爆奖需要深度思考並有所啟示、有所作為。

 

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